Curso de Expressão Verbal

A arte de vender seu peixe - Revista Exame - nov/99

Sua excelência

A arte de vender seu peixe

Eu persuado, tu persuades...

Por Alexandre Alfredo
Edição Clayton Netz

'A economia moderna imita o pára-quedas: só funciona quando está aberta'
Albert Hirschman

'Não se preocupe com quem é o pai das idéias. Escolha as melhores e vá em frente'
Steve Jobs

'A única certeza do planejamento é que as coisas nunca ocorrem como foram planejadas'
Lúcio Costa

Você finalmente conseguiu agendar a apresentação de uma versão inovadora de um produto que promete sacudir o mercado. Mais do que uma grande oportunidade para gerar lucros e aumentar a participação de sua empresa naquela categoria, você considera essa ação decisiva para o seu futuro. O grande desafio é encontrar a maneira certa para vender o seu peixe e persuadir os chefões de que vale a pena investir dinheiro na sua idéia. A questão é: como fazê-lo?

A regra número 1 para o sucesso de uma apresentação é entender a mentalidade e a psicologia dos seus ouvintes. 'Compreenda bem as características da pessoa com quem vai falar e explore os benefícios que ela poderá tirar do projeto', diz Reinaldo Polito, reputado como um dos maiores especialistas brasileiros na arte de falar em público. 'Se o seu ouvinte não se sentir beneficiado, jamais comprará a sua idéia.'

Gestos, postura e entonação da voz são elementos igualmente importantes na hora de uma apresentação. Uma pesquisa feita por Albert Mehrabian, diretor do departamento de psicologia da Universidade da Califórnia (UCLA), em Los Angeles, revela que 80% do impacto de uma mensagem está relacionado com seus componentes não-verbais. Numa recente edição, a newsletter Management Communication, da Universidade Harvard, apontou outros tópicos considerados infalíveis para uma exposição ser bem-sucedida:

Descubra o modelo mental da empresa
Suponha que o gerente de um banco sinta a demanda por um nova política de empréstimos. Se ele apresentar o novo produto a sua diretoria como sendo uma imposição da comunidade local, os superiores poderão encará-la como uma pressão. Caso o gerente foque a oportunidade de criar um negócio lucrativo para o banco, o modelo mental a ser invocado será outro e suas chances de obter aprovação serão maiores. 'Faça com que as pessoas encarem a sua apresentação como uma oportunidade imperdível de gerar bons negócios', diz Daniel Kahneman, Ph.D. em Psicologia e professor da Universidade de Princeton, nos Estados Unidos. Assim, suas idéias deixarão de ser uma exclusividade, passando a ser coletivas.

A psicologia pode fazer a diferença
Os seres humanos são psicologicamente talhados para preferir ou evitar certas escolhas, diz Kahneman. Se você construir sua apresentação voltada às tendências psicológicas dos seus ouvintes, maiores serão suas chances de conseguir a resposta que está buscando. Márcio Thomaz Bastos, um dos advogados criminalistas mais requisitados do país, costuma usar a repetição durante suas oratórias. 'Coloco a idéia de quatro ou cinco formas diferentes, mas sempre voltando ao tema central', diz Bastos.

Riscos devem fazer parte da sua proposta
Nenhuma proposta é perfeita. Logo, os riscos devem estar presentes na sua proposição. Segundo Kahneman, as pessoas preferem enfrentar potenciais perdas futuras a encarar prejuízos menores agora. Por exemplo: você precisa apresentar uma nova campanha publicitária para um cliente. Primeiro, realce as vantagens da campanha. Prove para o cliente que ele estará se antecipando ao mercado e conquistando uma posição de destaque. E se algo der errado? Mostre que, mesmo assim, a experiência adquirida e as lições aprendidas serão úteis.

Negativismo numa proposta? Pode ser positivo
Uma abordagem negativa numa apresentação pode ter eficácia sob condições adequadas, afirma Kahneman. Digamos que sua unidade precisa de uma verba extra da área de marketing para o lançamento de um produto. Uma das maneiras de apresentar sua proposta é dizer: 'Engavetar esse projeto neste momento enterraria de vez todo o esforço de marketing feito até agora. Sem a sua ajuda, esse produto será um completo desastre'. Esse foco aguça as tendências psicológicas a evitar arrependimentos. Se o departamento de marketing recusar a alocação da verba, ele poderá arrepender-se da sua estratégia inicial. Conclusão: há mais chances de o departamento dar uma segunda chance ao seu produto, mesmo correndo risco com o seu lançamento.

Procure disseminar comprometimento e responsabilidade
Segundo Kahneman, as pessoas costumam continuar comprometidas com um plano de ação mesmo com claras evidências de que ele não funciona. 'Quanto mais diretamente estiver ligado à decisão sobre determinado investimento, mais dificuldade um gerente terá em recusá-lo', diz. Ele sugere tentar mudar esse raciocínio focando a decisão como sendo nova: 'Mostre que é necessário entender a evolução de como os consumidores estão obtendo informações sobre novos produtos'.

Minimize o grau de envolvimento
A sensação de posse faz com que as pessoas valorizem seus objetos de forma diferenciada. É por isso que vendedores experientes, na tentativa de criar um certo grau de envolvimento, referem-se a todo produto pesquisado por um consumidor como sendo seu. Esse envolvimento, porém, pode ser um obstáculo quando o assunto é, por exemplo, a compra de uma empresa de alguém que a dirige há tempos. O pretendente não deve focar sua proposta como 'estou comprando a empresa que foi sua a vida inteira', mas sim 'com esse dinheiro você estará garantindo uma ótima aposentadoria'. Negociadores hábeis tentam criar envolvimentos paralelos para que a concretização do negócio acabe tornando-se uma nova fonte de valor.

A embalagem
Kahneman afirma que os indivíduos valorizam mais uma série de pequenos ganhos do que um único de maior impacto. Em compensação, sofrem menos com uma grande perda do que com uma privação idêntica em múltiplas doses. 'Se você tiver que apresentar uma proposta a um comprador, destaque cada item separadamente', diz ele. 'Na hora de falar em custos, apresente um número total.' Estude também os tipos de resistência que você pode encontrar. Se a sua chefia é contra a terceirização da mão-de-obra e se você tem em mãos um projeto sobre o assunto, não adianta iniciar o seu discurso afirmando que a idéia de terceirizar alguns setores da empresa trará benefícios. Toque primeiramente nos pontos em comum. Seu ouvinte achará que vocês pensam da mesma maneira e aceitará com mais facilidade sua proposta.