Curso de Expressão Verbal

Eles vêm com manual - O Estado de São Paulo

Edição 15 a 21 de agosto de 2010

Eles vêm com manual                                    

A fim de dominar a TV, mídia mais completa das campanhas, candidatos investem em técnicas de expressão, truques e aperfeiçoamento da imagem

 

Alline Dauroiz,
O Estado de S. Paulo

14 Agosto 2010 | 16h00

Há exatos 50 anos, desde que John Kennedy apareceu charmoso, bem vestido e maquiado no primeiro debate televisionado dos Estados Unidos, o mundo entendeu a importância da imagem - e da TV - em uma campanha eleitoral. Na ocasião, o adversário de Kennedy, Richard Nixon, exímio orador e imbatível em campanhas pelo rádio, surgiu na tela visivelmente mais tenso que o adversário e, sem maquiagem sob as luzes do estúdio, sofreu com o suor escorrendo pelo rosto. Resultado: mais jovem e inexperiente que Nixon, Kennedy pareceu mais maduro e preparado e venceu as eleições de 1960, uma das mais apertadas da história americana: 0,2% dos votos.

Emblemática para o marketing político, essa história serviu de base para que os candidatos passassem a se preparar exaustivamente para aparecer na TV, mídia considerada a mais completa em uma campanha eleitoral. "Hoje, percepção é tudo", explica o doutor em Marketing Político, Celso Matsuda, professor da Escola de Comunicação e Artes da USP. "Segundo uma pesquisa da UCLA (Universidade da Califórnia), a credibilidade de uma pessoa é medida 55% pela linguagem corporal, 38% pelo tom e voz e só 7% pelas palavras", diz.

O que veremos, portanto, a partir de terça-feira no horário eleitoral gratuito, e a amostra dos primeiros debates na Band, nada mais é do que um ensaio exaustivo de gestos, impostação de voz e ideias, tudo minuciosamente calculado para dar o ar simpático e natural que hoje os políticos tanto almejam.

Além de técnicas de expressão e incentivo para o aperfeiçoamento da imagem (cirurgias plásticas são bem-vindas), os marqueteiros lançam mão de recursos tecnológicos para medir a repercussão de seu cliente sempre que este aparece na TV.

"Além de acompanhar a audiência em tempo real, usa-se, por exemplo, o viewfacts, um sistema informatizado de pesquisa qualitativa, espécie de controle remoto, que um público pré-selecionado vota, minuto a minuto, se está gostando ou não", explica Matsuda. Isso, segundo o professor, é feito tanto nas simulações de debates (em que são ensaiadas respostas às questões mais capciosas) como no momento do debate.

Fim do show. Com tanto cuidado na forma de apresentar os candidatos, os especialistas em marketing político e jornalistas experientes na cobertura de eleições acham difícil que se assista hoje a debates acalorados como os dos anos 80, época de redemocratização em que tudo era permitido, por ser novo.

Mestre em Ciência da Comunicação e professor de oratória, Reinaldo Polito explica que a "culpa" pelo arrefecimento dos debates também é do eleitor, que até gosta de ver uma boa briga no debate da TV, mas na hora de votar prefere os candidatos mais equilibrados. "Antes, para demonstrar envolvimento com um assunto, era preciso falar alto, de forma brava e indignada. Hoje, o candidato que consegue passar ironia ao atacar propostas do adversário é o que demonstra preparo, boa formação e inteligência."

Polito lembra da briga de Mário Covas com Paulo Maluf, na década de 90, que deu certo para imagem do tucano. "Geraldo Alckmin foi fazer o mesmo em 2006 com o Lula, e a coisa já não pegou mais bem."

Para o diretor de Jornalismo da TV Gazeta - que no dia 24 leva ao ar seu debate com os candidatos a Governo de São Paulo e no dia 8 de setembro, o debate com os presidenciáveis em parceria com o Estadão -, os princípios publicitários plastificaram os políticos, que, hoje, amparados pelo Supremo Tribunal Eleitoral, podem definir as regras de cada debate.

"Inimigos de campanha se aliam em reunião na emissora para se anteciparem ao máximo ao debate", diz Nitrini. "E definem regras de tempo, de temas a serem abordados, para evitar abordagens partidárias, éticas e morais. Isso engessa. O debate fica morno e, às vezes, completamente anódino."

Apesar de também reclamar das leis que regem a campanha na TV, Fernando Mitre, diretor de jornalismo da Band, pondera. "As regras são responsáveis, em parte, pelo resultado dos debates. Mas não só elas. No debate do dia 5, Serra e Dilma tiveram condições para se confrontarem (em 24 oportunidades), mas ambos preferiram um tom ameno", diz Mitre.

O diretor lembra que nos primeiros debates na Band havia muita liberdade de câmeras e angulações. "Todos aqueles conflitos com Brizola, Covas, Lula, Maluf, Caiado e outros eram mostrados com total liberdade. E as imagens são inesquecíveis. Hoje, é quase sempre câmera fixa, por exigência dos comitês de campanha. Se houvesse mais liberdade com as câmeras, os candidatos, mesmo se poupando e fugindo da briga aberta, ofereceriam um espetáculo mais televisivo."

TERMÔMETRO

55% da credibilidade está na linguagem corporal

38% está no timbre de voz

7% da credibilidade está nas palavras do discurso