por Reinaldo Polito

Persuadir vem do latim persuadere, que significa levar alguém a acreditar ou a aceitar uma ideia, uma proposta, um parecer.
O objetivo deste texto é dar a você um conjunto de técnicas simples e muito eficientes que lhe permitam levar as pessoas a agir de acordo com sua vontade, independentemente de desejarem fazer ou não o que estiver propondo a elas. As técnicas da persuasão podem ser utilizadas em qualquer circunstância, desde uma conversa mais íntima, até nas importantes mesas de negociação, em que vultosas quantias estejam envolvidas. Talvez você se surpreenda ao descobrir que já faz uso no dia-a-dia de muitas das regras que serão apresentadas. O importante é sistematizar as informações esparsas que foi colhendo aqui e ali ao longo da vida e transformá-las num poderoso recurso de comunicação, que poderá garantir vitórias importantes para as causas que abraçar. Considerando sempre, entretanto, que a ética deverá estar presente em todas as ações

O melhor argumento é você
Tive uma infância maravilhosa. O bairro em que nasci, Jardim Primavera, em Araraquara, no interior de São Paulo, era habitado por pessoas simples, pobres e muito amigas. Não tínhamos ruas asfaltadas, nem televisão. Falando assim, alguns poderão pensar: “coitados”. Coitados nada. Para a garotada, aquele bairro era um paraíso. Logo cedo, antes das oito, quem estudava à tarde já estava pronto para brincar. Vestindo só um calção, sem camisa e nada nos pés, saíamos para caçar passarinho, ou fazer o que mais gostávamos, jogar futebol. Perto do almoço, as mães estavam saindo de casa, invariavelmente com lenço na cabeça, pano na mão e gritando o nome do filho, avisando que a comida já estava pronta, que era preciso tomar banho e que não poderia chegar atrasado na escola. Em todas as famílias, sem exceção, o único que trabalhava para garantir o sustento da tropa era o pai. O salário era só para comer, pois a roupa e sapatos duravam anos, até não servirem mais e serem passados para o irmão mais novo. Para essas pessoas, especialmente as crianças e adolescentes, que iam ao cinema só com o objetivo de trocar gibis na calçada, dinheiro era algo que normalmente não se via. Cada família tinha uma pequena horta no fundo do quintal, perto de um galinheiro e de um chiqueiro. Assim, para comer só precisavam comprar arroz, feijão e batatas. Ninguém ganhava, ninguém gastava e a vida transcorria tranquila, como diziam meus conterrâneos, do jeito que Deus queria.

Um belo dia, jogando a pelada diária com os amiguinhos, a rotina foi interrompida por um carrão que chegou bem devagar e parou no meio da Rua Carajás, que se transformava no nosso campo de futebol. A porta se abriu e desceu um senhor sorridente que foi cumprimentando os meninos como se fossem velhos conhecidos. Perguntou meu nome e se podia conversar um pouco com minha mãe. Sem hesitar, saí chamando pela minha mãe aos gritos: “manhêêê, manhêêê, esse homem quer falar com você”. Na verdade eu disse “com a senhora”, porque naquela época e naquele bairro, filho que se prezava só tratava a mãe por senhora.

Com o mesmo sorriso com que tinha descido do carro, ele entrou em casa. Minha mãe o atendeu meio sem jeito, enxugando as mãos no avental, porque não era comum receber visitas de estranhos, ainda mais vindo com um carrão daqueles. Ele se apresentou dizendo se chamar Antonino e, em pouco tempo, já tinha conquistado toda a família com suas histórias da Itália. Eu mesmo, garotinho, estava tão fascinado e magnetizado com a conversa do visitante que até me esqueci dos coleguinhas que continuavam animados com o jogo. E, por incrível que pudesse parecer, ao sair de casa, tinha conseguido vender uma coleção de seis dicionários enciclopédicos da Editora Formar. Parecia impossível imaginar que alguém pudesse vender qualquer produto naquela casa que tinha dinheiro apenas para comprar alimentos. Sua capacidade de persuasão estava na sua simpatia, no seu jeito animado de contar histórias, na maneira cativante como envolvia as pessoas. Hoje, quando penso na minha formação intelectual, sei que dois fatores tiveram influência decisiva – as histórias em quadrinhos e os dicionários enciclopédicos comprados do Antonino, que mesmo desatualizados conservo na minha biblioteca.

Antes de entrar no carro, me perguntou se poderia lhe apresentar alguns amiguinhos. Como eu queria continuar ouvindo suas histórias, disse que sim. Foram dois dias inesquecíveis e que marcariam minha vida para sempre. Ele fazia de tudo – na casa de um que tinha acordeão, transformava-se em sanfoneiro, tocava e cantava as músicas que a família mais gostava; na casa de outro, o instrumento era o violão; no próximo ia para a cozinha ensinar receitas que davam água na boca. Era difícil sair sem vender mesmo que fosse um pequeno livro. E quando não podiam comprar, ele não demonstrava nenhuma contrariedade, as pessoas é que se despediam pedindo desculpas. Ao me deixar em casa, depois da última visita que fizemos, pôs a mão no meu ombro e disse: “você é um bom menino, nunca se esqueça de que o comércio pode ser a melhor atividade da vida, pois é você quem estabelece seus próprios limites”. Nunca mais vi o Antonino, mas jamais esqueci do seu nome, das suas palavras e do seu jeito de ser.

Alguns anos mais tarde, coincidentemente, conheci outro vendedor de livros que tinha a mesma capacidade de persuasão, Antenor de Jesus Rodrigues. Não sabia tocar instrumentos, mas possuía o mesmo magnetismo pessoal e conseguia conversar com desenvoltura com quatro ou cinco pessoas ao mesmo tempo e, em alguns casos, vendia para todas elas. Mais experiente e sabendo quanto poderia aprender com ele, fui trabalhar na sua distribuidora de livros e hoje, depois de mais de 30 anos, ainda somos grandes amigos.

Citei esses dois exemplos que marcaram minha vida e me ensinaram que, para persuadir, tão ou mais importante do que os argumentos é a capacidade de interagir com as pessoas e saber envolvê-las de maneira honesta e aberta. Aprendi que, se conseguirmos abrir o coração das pessoas, sua mente se desarmará de resistências e avaliará com benevolência nossa mensagem.

O argumento como recurso de apoio da persuasão
Antes de analisarmos alguns dos mais importantes argumentos que podemos utilizar, vamos estudar o papel que eles desempenham no processo de persuasão. Veremos que, em algumas circunstâncias, por melhor e mais sólido que seja um argumento, sozinho, apenas pela sua própria força, talvez não consiga tornar uma causa vencedora.
Vejamos, para ilustrar, uma situação com o exemplo, que é um valioso argumento de que podemos dispor.
Os exemplos são argumentos poderosos, porque nascem da própria essência da informação. Quando são evidentes ou podem ser provados se tornam praticamente irrefutáveis. Entretanto, para persuadir, por mais fortes que sejam, quase sempre servirão como um meio e não como único recurso no processo.

Se você disser que os condôminos não estão participando das reuniões e, como exemplo, mostrar que nas últimas duas convocações não tiveram quorum suficiente para votar questões importantes do edifício, estará usando um argumento que dá sustentação às suas afirmações.
Observe que neste caso específico o argumento utilizado, por si, talvez não leve as pessoas a participarem da reunião. Para que tomem essa atitude, precisarão ser persuadidas com informações adicionais que as conscientizem do que poderão ganhar ou perder se continuarem se ausentando das reuniões. Se concluírem que os apartamentos do prédio irão se desvalorizar muito, ou que passarão a correr risco de vida se algumas medidas urgentes não forem tomadas, mesmo não tendo vontade de participar das reuniões, tomarão a iniciativa de comparecer, pois elas se constituirão no meio necessário para que objetivos importantes sejam conquistados.

Concluímos, assim, que o processo de persuasão está além do fato de as pessoas se convencerem ou não de que determinada informação seja correta. Para que ajam precisam saber dos benefícios ou prejuízos que terão. Indo um pouco mais adiante podemos deduzir, ainda no caso dos condôminos, que o benefício ou prejuízo devem ser relevantes a ponto de justificarem o sacrifício de participarem de um evento, pois naturalmente não gostariam de estar presentes.

Relacione os argumentos
Não se preocupe muito em analisar num primeiro momento a qualidade dos argumentos que pretende utilizar. Na fase inicial de preparação, relacione todos os argumentos que puder encontrar, mesmo que à primeira vista pareçam ser muito frágeis ou inconsistentes. Em determinadas circunstâncias, quando a causa que defendemos é vulnerável e não pode ser sustentada por argumentos sólidos, de boa qualidade, os mais frágeis, que são aqueles com os quais podemos contar, talvez sirvam como uma boa tábua de salvação.
Entre os argumentos que podem tornar nossa causa vitoriosa os mais importantes são:

Exemplos – conforme vimos há pouco, os exemplos são argumentos poderosos pelo fato de serem extraídos do próprio conteúdo da mensagem. Quanto mais simples for o exemplo, mais facilmente permitirá que os ouvintes compreendam e aceitem as afirmações que fizer. Entretanto, antes de incluir um exemplo na sua argumentação, esteja certo de que a informação é verdadeira, pois se pairar qualquer dúvida sobre sua autenticidade a causa poderá sair derrotada, independentemente do valor e da correção da mensagem.

Comparações – ao comparar duas ou mais informações, poderá mostrar as diferenças e semelhanças que possuem, destacando que sua mensagem tem qualidade igual ou superior a que está sendo confrontada. Uma vantagem adicional da comparação é que se a informação tomada como parâmetro for conhecida do ouvinte fará com que ele compreenda de maneira mais clara o seu raciocínio.

Estatísticas e pesquisas – o valor das estatísticas e pesquisas como argumento está diretamente relacionado com a origem das informações. Se os dados apresentados tiverem sido levantados por órgãos ou instituições reconhecidamente idôneos, poderão ser aceitos pelos ouvintes sem restrições. Se, entretanto, as fontes forem desconhecidas, ou possuírem reputação duvidosa, por mais contundentes que sejam, as informações poderão ser recebidas com reservas e enfraquecer sua argumentação.

Testemunhos – da mesma maneira que as pesquisas e estatísticas, os testemunhos serão importantes como argumento se forem conhecidos e tiverem o respeito dos ouvintes. A não ser que não possa contar com argumentos mais consistentes, procure não utilizar o testemunho de pessoas polêmicas ou controvertidas, pois se os ouvintes não confiarem na idoneidade de quem está sendo mencionado para dar respaldo às suas informações, poderão pôr em dúvida suas intenções.

Teses – teses aprovadas por bancas idôneas em instituições respeitáveis se constituem em argumentos excepcionais, pois é simples deduzir que se suas idéias corresponderem às conclusões desses trabalhos, que passaram pelo crivo da academia, poderão também ser aceitas como verdadeiras.

Estudos técnicos ou científicos – é comum ouvirmos que determinada informação foi provada cientificamente, isto porque se a ciência está dando respaldo não há o que contestar. Embora nem tudo o que se diz ter sido cientificamente comprovado tenha efetivamente autenticidade científica. Quando os ouvintes são bem preparados e criteriosos na avaliação dos argumentos procurarão saber que base científica é essa que está sendo apresentada e, se não identificarem dados que comprovem as informações, provavelmente não as aceitarão, por mais veemente que seja a alegação de que houve avaliação da ciência. As apresentações técnicas, por suas próprias características, exigem com mais freqüência esses argumentos.

Ordem dos argumentos
A ordem estabelecida para os argumentos tem valor especial para a persuasão. Por isso, vamos analisar a ordem mais apropriada de acordo com a qualidade dos argumentos.

Todos os argumentos são fortes e consistentes – quando todos os argumentos forem de boa qualidade, apresente-os separadamente para que os ouvintes sintam a importância e a força de cada um. Por esse motivo, exponha-os com calma, tranqüilidade, sem precipitação.

Todos os argumentos são frágeis – se todos os argumentos forem frágeis, só conquistarão alguma consistência se forem apresentados ao mesmo tempo, rapidamente, para tentar fazer com que a falta de qualidade possa ser compensada com a aparente força da quantidade. Nessa circunstância, vale muito a emoção, pois a maneira de expor os argumentos passa a ter mais importância até do que a própria argumentação.

Os argumentos possuem pesos diferentes – se você precisar sustentar sua causa com argumentos de pesos distintos, alguns frágeis, outros razoáveis e outros bons e até excelentes, procure expô-los de maneira que possam atuar de forma positiva no processo de persuasão. Não inicie pelo mais frágil, pois poderá desestimular os ouvintes a acompanharem a seqüência do seu raciocínio. Também não será conveniente iniciar pelo mais forte de todos, pois os que virão a seguir poderão parecer frágeis demais e da mesma maneira desinteressar a platéia. Comece por um bom argumento, que não seja o melhor, mas que possa provocar impacto, em seguida inclua o mais frágil, desde que não comprometa o conjunto da sua argumentação, depois vá acrescentando gradativamente os mais fortes, até chegar àquele que considere o melhor.

Cuidados na utilização dos argumentos
Não se apaixone em demasia por um argumento a ponto de usá-lo por tempo tão prolongado que o acabe enfraquecendo. Por melhor que seja, resista à tentação, tenha bom senso e utilize-o de maneira moderada, o suficiente para fortalecer sua linha de raciocínio.
Outro erro que deve ser evitado é o de usar um número excessivo de argumentos. É preferível fazer uma boa seleção e usar apenas aqueles que possam contribuir de maneira decisiva para que a ideia apresentada prevaleça. O uso de muitos argumentos pode retirar a concentração dos ouvintes e afastar seu foco de atenção.
Por melhores que pareçam à primeira vista, não use argumentos que estejam associados de maneira pejorativa, irônica ou sarcástica à raça, preferência sexual, religiosa ou política, a não ser que a causa defendida seja dessa natureza.
Evite apoiar argumentos polêmicos com outros argumentos polêmicos. Por exemplo, não seria conveniente defender a pena de morte, que é um tema polêmico, com o apoio do aborto que é outro tema polêmico, pois os ouvintes precisariam ser convencidos sobre dois assuntos controvertidos – de que o aborto é bom ou ruim, e de que a pena de morte também é boa ou ruim. Qualquer um que não pudesse convencer o ouvinte estaria atrapalhando a aceitação do outro.

Tipos de raciocínio
Você não precisa fazer um curso de lógica (embora pudesse ser interessante) para saber quais são os principais tipos de raciocínio e como utilizá-los a seu favor. Os raciocínios podem ser indutivos ou dedutivos.
O raciocínio indutivo é o uso de uma informação conhecida de caráter singular ou particular para que o ouvinte compreenda ou aceite outra de caráter universal ou geral. Por exemplo: Margolita é pontual, cumpre suas metas, negocia com habilidade (informação conhecida de ordem particular). Logo, todas as suas qualidades são de uma excelente profissional (informação desconhecida de caráter geral).
O raciocínio dedutivo é o uso de uma informação conhecida de caráter universal ou geral, para que o ouvinte compreenda ou aceite outra desconhecida de caráter singular ou particular. Por exemplo: As pessoas que dão carinho aos velhos são bondosas (informação conhecida de caráter geral). Logo, Januária, que dá carinho aos velhos é bondosa (informação desconhecida de caráter particular).

Previna-se
No processo de persuasão, além de saber com quais argumentos poderá contar, a maneira apropriada de organizá-los e de como orientar bem o raciocínio, você deverá também observar atentamente se há objeções a refutar.
Se os ouvintes não concordarem com algum argumento isolado, poderá fazer a defesa no próprio momento da objeção, pois é apenas uma parte do raciocínio que está sendo contrariada. Se, entretanto, os ouvintes não concordarem com a maioria dos argumentos, ou mesmo com toda a argumentação, a defesa deverá ocorrer no final, pois todo o raciocínio estará sendo contestado.

Saiba, ainda, que não é pelo fato dos ouvintes não se manifestarem com objeções que significa que eles estejam concordando com você, pois mesmo em silêncio poderão estar discordando e construindo barreiras com o intuito de recusar suas propostas.
A melhor atitude é estudar as características dos ouvintes antecipadamente e prever se a sua mensagem poderia agredir os interesses deles. Assim, será possível se preparar para evitar que as objeções surjam ou o apanhem desprevenido durante a apresentação. Cuidado, entretanto, para não imaginar de maneira equivocada que eles estejam levantando objeções, pois se errar na dedução estará alertando para problemas que não existiam, mas que por causa da sua iniciativa passaram a existir. Se depois de analisar bem as circunstâncias continuar em dúvida se os ouvintes estão ou não levantando as objeções em silêncio, reforce sua argumentação de tal sorte que se elas existirem serão naturalmente afastadas.

Nunca vá para uma apresentação sem estudar bem qual seria sua melhor argumentação e a maneira mais adequada para defender seu raciocínio. Pode ser até que uma ou outra objeção surja durante a exposição sem que você tenha previsto. Nesse caso, deverá ter tranqüilidade e presença de espírito para se sair bem da situação. Entretanto, não arrisque deixar para o momento da apresentação o trabalho de descobrir quais são os melhores argumentos para a circunstância e como organizar de forma apropriada o raciocínio. Dá trabalho, exige até muito sacrifício se preparar com antecedência, mas como os riscos para sua imagem e para o sucesso da sua causa são muito expressivos, espero que esteja persuadido a ser sempre previdente. Sempre levando em consideração que a verdade, a sinceridade e a honestidade deverão orientar sua mensagem desde o princípio ao final”.